出品｜虎嗅贸易花费组作者｜周月明编纂｜苗正卿题图｜视觉中国2023年年终，Temu初次在美国超等碗声势浩大播告白前，亚马逊电商担任人Doug Herrington给其团队转了一篇Temu的消息稿，彼时Temu还名不见经传，很难有人想到，接上去的2年，跨境电商的战况将会史无前例的剧烈。2年之后，Temu、SHEIN等中国“新贵”们已成为弗成疏忽的脚色。据知恋人士流露，Temu在2024年营收冲破300亿美元，增速达50%，SHEIN营收飙升至240美元，增速达20%以上。而传统巨子亚马逊在2023年那次超等碗嗅到要挟之后，也在2年之后终于参加战局。2024年6月，一个名为Haul的廉价商城开端在深圳、义乌等地内测，11月开端摊开入驻。因其运作形式与Temu十分类似，被业内调侃为“亚多多”。在这个廉价商城，商品售价要在20美元以下，卖家需将产物发往海内指定堆栈，亚马逊将同一处理流量跟物流。多年以来靠信息盈余闷声发达的跨境卖家们，也素来不面对过如斯多的抉择：自立/非自立订价、全托管/半托管形式，种种渠道、平台政策目眩纷乱。但当全部人都以为跨境电商赛道将在这条途径上卷下去的时间，特朗普重复无常的行政令让这个圈子产生震撼。2025年2月1日，特朗普发布2月4日起对入口自中国的商品加征10%的关税，同时还撤消了跨境电商临时以来的盈余“800美元小额货品关税宽免政策”，但仅过4天，“800美元小额货品关税宽免政策”又再次规复。”800美元关税宽免政策规复，重要是因为美国海关一时光无奈处置大批积压包裹。”从业10年的中美物风行业资深人士告知虎嗅，尔后宽免政策大略率仍是会撤消的，只是谁都不晓得是在什么时光。 开展全文 价钱绞杀战早已剧烈 早在美国关税政策调剂之前，中美电商巨子们正在北美市场掀起前所未有的贴身搏斗。 价钱绞杀战正进入白热化。 Temu的极致廉价自不用说，平台年夜多产物在10美元以下，有些乃至低于1美元。Temu晚期压价幅度较年夜时，某打扮年夜卖曾给虎嗅举了个例子，平台能将一条一般活动短裤压价至2.99美元，仅是亚马逊同类商品价钱的1/3。 固然现在Temu现在与亚马逊的差价有所缩小，但基础也低20%阁下，当传统外贸链条的多层旁边商被紧缩到只剩平台方时，价钱屠刀领有了惊人的杀伤力。 亚马逊开端坐不住了。 2024年6月，其开端在深圳、义乌内测廉价商城Haul，2024年11月，正式向美国用户开放，12月开启第二批招商。 Haul将客单价定为20美元以下，据卖家向虎嗅流露，Haul的产物订价与Temu相差并不年夜，10美元以下产物可能仅有零点多少美元的差异。固然Haul将产物售价定为15-20美元，但现实上不少产物价钱低于10美元。 “亚马逊此前始终以为本人的目的客群与Temu们有所区隔，但出海四小龙的增加速率，也不得不令其从新审阅廉价市场。”领有15年跨境电商从业教训的柳明告知虎嗅。 价钱疆场之外，物流时效的博弈也愈发剧烈。 亚马逊长达20年搭建的北美物流收集已开端面对磨练。在洛杉矶长滩港，FBA仓主动化分拣线24小时吞吐量超百万件，周转率也一直晋升，但这种重资产换来的72小时配送护城河，正在被Temu的"空运霹雳战"扯开裂口。 据业内子士流露，Temu现在半托管已能够在4天阁下交付，时效已迫近亚马逊72小时的FBA。 而在全托管上，其晚期物流时效还要在14天阁下，但据悉现在全托管美国区基础能够在8天阁下交付。相较之下，亚马逊Haul也采取跨境小包直邮形式，物流时效要长达9-11天。 且物流暗战仍在进一步加剧。 为了进一步下降物流本钱，Temu已在美国试点"类FBA"的前置仓形式。 所谓前置仓形式，核⼼是将中国产物直接输送到美国或欧洲，并提前贮存在外地堆栈中。这种形式下，能够经由过程海运替换航空运输，下降约15%~20% 的⼲线运输费⽤，别的，也能够进步配送效力。据悉，2024年Temu全托管从中国到美国的支线运输用度每单要高达6-7美元，再加上尾程用度，本钱较高。 暗流澎湃的供给链争取战 不外，愈加暗流涌动的，则是在供给链的争取上，背地折射出平台对差别花费圈层的战略，以及接上去的竞争重点。 竞争产生在三个层级。 起首，是廉价供给链的往返摇晃。 Temu最初增势迅猛，此中一个起因就在于吸引了这批卖家。 彼时的亚马逊固然净利润率基础也能在10%以上，但业内已断定其在中国区的盈余期已过。 头部卖家能够依附爆款产物支持团体利润，并用约5%的利润评测新品跟处置存货，且平台会优先将流量分给年夜卖。但对新入门的商家来说，较难拿到更多增量，且跟着流量本钱、物流本钱日渐增高，中小型卖家的生活空间进一步被挤压。 跨境卖家及博主bob告知虎嗅：在2022年下半年，他们曾实验过亚马逊自营店，但发明市场盈余跟平台盈余逐步增加。告白估算至少要投入30万元才干获得必定后果，投放ROI基础在1:1，这种情形较难带来现实红利，只能收回本钱或许盈余。 TEMU开展初期，就是试图攻破这种固化格式，经由过程新的流量散发机制，让价钱更低、品质雷同的⼩型卖家取得更多机遇。 “第一批入局Temu的人确切尝到了一些盈余，事先的毛利率能够到达15%-20%阁下。”bob说道。 不外，跟着Temu的价钱下压，廉价供给商们开端逐步感触到压力。 据多位跨境卖家告知虎嗅，现在他们在Temu的净利润率大略只在5%。此中一位老板向虎嗅流露："Temu的周单量是亚马逊的5倍，但利润率只有1/3。咱们就像坐上赌桌，明晓得赔率低却停不上去。" 压力之下，一些廉价供给商们又想开端寻觅新的前途。面临供给链的群体摇晃，亚马逊推出Haul商城，用意收拢一批廉价供给链。 有泉源供给链的工贸一体卖家长短常积极的，他们在本钱把持跟出产效力上最为优良。其次则是底本就在亚马逊运营20美元以下产物的商家，他们担心Haul开放会打击主站的买卖，因而也十分急切参加。 不外，在很多业内子士看来，亚马逊对廉价供给链跟低花费圈层的立场也可能堕入抵触。 一方面，亚马逊对Haul有不少搀扶，比方在主站专门开了一个进口，且流量与主站共享。Haul的产物能够与主站产物同时呈现，但Haul的商家无需花告白费，也不跟卖链接的担心。 但另一方面，亚马逊招商节拍并不快，看起来也并不声势浩大。2024年12月，其才开端停止第二批商家约请，据业内称对商家的请求较高（有亚马逊主站教训且供给链治理教训较多）。别的，其产物订价也不击穿敌手，因亚马逊仍对产物品德跟平台佳誉度有必定请求，其订价很难低于Temu。 亚马逊怎样来定位Haul，是业内比拟存眷的。 把Haul做年夜，能否会反噬其主站的流量跟中心用户的体感，究竟靠廉价商城获取到的价钱敏感型用户也不太会付费成为亚马逊Prime会员这类中心用户。 若不做年夜，低花费市场可能会日渐被中国跨境电商鲸吞。据Data.ai数据表现，Temu用户日均翻开次数达6.8次，远超亚马逊的3.2次。Z世代花费群体也已越来越习气在便宜平台拔草。 在一些业内子士看来，现在Haul更像是一个运动渠道，而不是一个平台。它的存在更像是对其用户购物休会跟购物场景的弥补，可晋升中心会员的复购率。 不外，相较于往返摇晃的廉价供给链，更秘密的疆场正产生在其余两个层级。 有跨境物流规划才能的头部年夜卖，以及美国外乡白人卖家正酿成争取的核心。 这也是更让亚马逊发生危急感的。 在中国商家侧，“安克、遐想这类年夜卖家也开端参加Temu，让亚马逊以为已触遇到其中心卖家圈。”某知恋人士告知虎嗅。 一些请求年夜卖二选一的风闻开端呈现（亚马逊已否定），安克翻新、绿联从Temu下架，一度传言纷纭。 而在美国外乡商家侧，据悉Temu 已差遣百人阁下团队前去美国进⾏线下 BD ⼯作。 一些风趣且奥妙的情形开端产生。 2024年7月，亚马逊的年度收集卖家聚首在西雅图集会核心拉开帷幕时，Temu 的任务职员在间隔集会核心仅多少个街区的处所举行了一场仅限受邀者加入的运动，在运动上，Temu向亚马逊商家踊跃倾销，并称假如美国卖家的商品在平台上出卖，Temu 将向他们付出每件商品的商定价钱。 不仅是Temu，据称SHEIN也派了任务职员前去西雅图，据悉SHEIN 特殊有兴致招募贩卖家具等年夜件商品的美国商家。 这种争取趋向与Temu等平台鼎力推进的半托管、本队本形式有很年夜关联。 据称，Temu外部对推动半托管的信心十分之年夜，乃至是只能胜利不克不及掉败。 据悉Temu给半托管有较年夜的补助力度。比方半托管商家依照7-8折来供货，Temu良多时间不会再加价售卖，乃至还会做些补助令价钱更低。这相称于，美国花费者能够以亚马逊七折的价钱在Temu上购置同样的产物，对用户更具吸引力。 本对本形式也是如斯，本对本重要是盯上美国白人卖家而非仅仅是华商，据称能够经由过程补助使局部商品到达亚⻢逊的85 折阁下，只为在价钱上坚持竞争力。 据流露半托管商家的毛利率能够到达30%-40%阁下，净利率也濒临亚马逊主站，Temu半托管年夜局部卖家都同时是亚马逊年夜卖。 并且半托管上的品类约2/3是中年夜件产物，本对本的客单价也较高，此中不乏品牌货。“Temu也想借此扩大品类，晋升品德，吸引中产阶层及亚⻢逊Plus 会员等⾼花费能⼒群体。”业内子士剖析道。 据新闻称，2024年，半托管形式已占TemuGMV的20%，2025年对其预期则更高。不外，在物流本钱上（须要分仓发货）、卖家备货志愿等环节，半托管仍有很多挑衅，是否实现疾速增加仍需察看。 悬而未决的800美元带来不断定性 傍边美各年夜跨境巨子们鏖战正酣时，特朗普增添10%的关税，以及重复无常的800美元小额宽免政策，一时之间给这场硬仗带来宏大不断定性。 撤消800美元小额宽免的这4天，从海内跨境电商圈，到美国海关都乱成了一团。 天天进⼊美国的跨境包裹数目⾼达 100 万个，美国海关⼈⼒不⾜开端招致⼤量货品积存。据预算，每⽇有约两吨货品滞留机场⽆法实时处置。 而海内跨境电商也霎时开端面对清关流程庞杂化的成绩。小额宽免政策撤消后，清关流程从简化的T86流程改变为正式报关流程，清关时光从2-3天延伸至7-15个任务日。这也使无暇运履约时效从本来的 7 ⾄ 14 天延⻓⾄ 14 ⾄ 21 天，已与海运一样慢。 物流本钱也明显增添。物流商已调剂收费尺度，如云途物流预收30%的关税保障金。这使得卖家的物流本钱年夜幅回升，特殊是对依附直邮小包形式的卖家，尤其是直接2C贩卖的自力站卖家以及年业务额在50万美元以下的中小型商家。 跨境电商平台天然也弗成幸免。 据业内子士测算，在加价前，Temu的产物价钱比亚马逊低20%-30%，但为笼罩关税本钱加价后，价差将缩小至10%-15%，这将使得海内跨境电商平台的价钱上风缩小。 在新政实行的4天，有多少位Temu卖家向虎嗅流露，其产物曾一度下架不克不及售卖。 不外，很多业内子士以为久远来看，关税政策对跨境电商平台的打击不设想中那么年夜。 起首，即便价差缩小，中国产物比美国产物的价钱仍会低10%阁下（此前在20%阁下），仍会坚持竞争上风。 别的，Temu、SHEIN等平台此前已开端规划后路。比方鼎力推动半托管、本对本形式，据称2024年美国半托管已占Temu美区GMV的20%-25%。 别的，平台还停止多种仓储规划。据称Temu打算组建一个1000人的团队专门支撑全托管前置仓，而SHEIN也在美国设置了海内经营仓，并且还在越南与中国交界等地域设置了边疆蕴藏仓。海内仓的设置能够令产物直接从海内发往美国，而无需经由广东直达，可下降运输用度，还能优化清关流程，进步团体供给链效力。 并且美国市场在各个跨境电商平台的权重也开端降落，其余新兴市场也成为各年夜平台重点规划偏向。 据业内子士流露，2025年，Temu计划增加美国市场比例至30%阁下，欧洲市场比例晋升至35%阁下。而SHEIN⾃ 2021 年起就开端在巴西进⾏策略规划，⽬前，SHEIN已在巴西建⽴了超越 2000 家打扮制作商配合⽹络，相称于中国 5000 家⼩型⼯⼚的产能范围。 在愈发庞杂的局面下，活上去的玩家，必需同时具有中国制作的极致效力，跟寰球外乡化的迅速身材——这种抵触同一体，或者才是跨境电商进入深水区的真正入场券。前往搜狐，检查更多