出品丨虎嗅汽车组作者丨李赓头图丨视觉中国注：题图为此次辞去广汽团体董事长、董事、董事会策略委员会主任委员及委员职务的曾庆洪。2025年新年假期最后一天，广汽团体的顶层人变乱动终于灰尘落定。前两天，广汽团体正式发布，曾庆洪因到龄退休，辞去公司董事长、董事及董事会策略委员会主任委员等职务，由冯兴亚接任董事长。看起来畸形的新老瓜代，却因广汽以后的处境，演化出了完整差别的象征：依据广汽团体上个月表露的2024年事迹预报，受汽车行业价钱内卷、竞争格式巨变等要素影响，估计归母净利润8亿元～12亿元，远少于2023年的45.5亿元，同比增加72.91%～81.94%。当财政报表上的数字化作事实的运营压力，是否让这艘已现裂隙的巨轮在中国车市新一轮洗牌中稳住航向，乃至是乘机再次突起，未然成为了外界对新董事长冯兴亚跟其掌舵下“新广汽”的等待。2024年，仅仅是广汽艰巨的开端2024年三季度，广汽团体“实现”了上市有财政记载以来，初次业务利润跟净利润为负。 开展全文 注：以上季度数据均为近4个季度转动均匀值，更能表现年夜周期下的事迹趋向 若察看更具预警代价的转动季度数据，运营层面的消退早在2023年下半年便已露出：营收同比增加幅度疾速缩小，扣非净利润也疾速进入了下滑通道。从趋向看，2024年好转的势头不只不弛缓，还呈现了连续好转的趋向。 事迹好转的起因，是广汽2024年贩卖成就的全维度溃败： 全部团体汽车年销量共计200.3万辆，同比下滑20%； 合伙两年夜支柱“广汽本田”跟“广汽丰田”，统共只奉献了120.9万辆，同比下滑了24%； 自立两年夜品牌“广汽传祺”跟“广汽埃安”总计销量78.9万辆，同比也下滑了11%； 最要害的新动力汽车，即使算上合伙品牌，也仅有45.5万辆，同比降落17.26%。 全部团体汽车年销量共计200.3万辆，同比下滑20%； 合伙两年夜支柱“广汽本田”跟“广汽丰田”，统共只奉献了120.9万辆，同比下滑了24%； 自立两年夜品牌“广汽传祺”跟“广汽埃安”总计销量78.9万辆，同比也下滑了11%； 最要害的新动力汽车，即使算上合伙品牌，也仅有45.5万辆，同比降落17.26%。 广汽自立与合伙的“双重塌方”，一局部的起因天然是其余自立品牌的突起，但更要害的是广汽本身的“落伍”。 合伙的“落伍”最轻易懂得，从前在燃油车占尽技巧跟产物上风的日系合伙搭档，在寰球电动化趋向中由于多重起因举措缓慢。以现在寰球年销量范围最年夜的丰田为例，其2025财年前三季度寰球776万销量中，纯燃油跟油混（HEV）就占到了753万辆，团体占比近97%。 落伍的销量构造弗成防止地导向更悲观的立场，立场又改变为落伍的技巧跟产物，而后经由过程种种寰球车型传导至中国市场，浩繁产物只能经由过程一直贬价、增加利润来保持销量（以拳头产物凯美瑞为例，2022年18万起售每个月均匀还能卖2万台以上，当初促销到12万阁下，销量仍是只能到达1万多台）。 比拟“崩塌”得板上钉钉的合伙营业，广汽自立营业的“落伍”更惋惜一些。广汽不是不造车的气力，同时很早就参加了新动力变更，但偏偏在诸多“要害决议”上自动抉择了“落伍”，这局部要害决议中的良多要“归功”于曾经辞任的曾庆洪董事长。 就以近三年曾董事长最出圈的三次谈话为例： 2022年天下能源电池年夜会上：能源电池本钱曾经占到汽车的40～60%，那我不是给宁德时期打工吗？倡议国度层面、各个部分增强对电池行业的监视领导跟和谐，和谐电池价钱回到公道区间； 2023中国汽车重庆论坛：四月份有的车直接贬价10万，（其余车企）想早点逝世那就早点贬价、降多点，（中国汽车行业）不标准竞争不可； 2024中国汽车重庆论坛：如许卷下去不是措施，企业的目标就是红利，广汽也裁人了不少，如许下去对社会对国度会怎样样；咱们应当有个年夜格式，保持临时主义。咱们广汽倡议当局部分斟酌，在新动力占比到了50%之后，研讨一下油电同权，没钱赚不效益，企业就弗成生活了。 2022年天下能源电池年夜会上：能源电池本钱曾经占到汽车的40～60%，那我不是给宁德时期打工吗？倡议国度层面、各个部分增强对电池行业的监视领导跟和谐，和谐电池价钱回到公道区间； 2023中国汽车重庆论坛：四月份有的车直接贬价10万，（其余车企）想早点逝世那就早点贬价、降多点，（中国汽车行业）不标准竞争不可； 2024中国汽车重庆论坛：如许卷下去不是措施，企业的目标就是红利，广汽也裁人了不少，如许下去对社会对国度会怎样样；咱们应当有个年夜格式，保持临时主义。咱们广汽倡议当局部分斟酌，在新动力占比到了50%之后，研讨一下油电同权，没钱赚不效益，企业就弗成生活了。 完整不斟酌中国汽车行业以后实在状况，掉臂行业跟市场实在趋向的改变，终极让广汽全方位摆脱——市场竞争方面，力度临时守旧；品牌策略方面，计划临时偏科；底层技巧层面，要害技巧缺位。 先说第一点，广汽基于日系车企的燃油技巧，跟本人摸索的新动力三电等底层技巧，在汽车基本机能方面仍有必定的竞争力，但在参加“价钱战”这件事上，广汽一直浮现一种保存立场。以新动力浸透率不高、2024年销量却不下滑的“广汽传祺”为例，全部品牌只剩下了“影豹”一款轿车产物，这款一度凭仗活动定位跟营销年夜火的爆品，现在由于综合性价比的一直下滑，月销量也曾经无奈上万。 品牌方面，曾经半宣布掉败的高端新动力品牌“昊铂”，原来假想是在被网约车标签套逝世的“埃安”之外重整旗鼓，杀向花费级市场。但在产物亮点方面缺少翻新，价钱比拟竞品也不竞争力，白白挥霍了极好的窗口期，令广汽至今新动力销量跟抽象，仍与下滑中的网约车市场强绑定。 最后是技巧层面，由于日系从前在燃油为主的混动技巧道路中积聚颇多，广汽在混动尤其是插电混动技巧道路的开展上过于悲观。招致团体的新动力战略临时只有纯电“一条腿走路”，错过了海内其余自立品牌主导的插电混动海潮超越3年（无望与其余自立车企竞争的插电混动产物，往年才有盼望上市）。 多维度策略误判构成的叠加效应，直接诱发了广汽2024年的销量与事迹塌方。 只管广汽自客岁四序度启动治理层更迭与构造架构重组，但宏大体量的运营惯性仍然在施展感化。无论是技巧道路修改、产物调研重造仍是渠道系统重塑，都须要一年以上的时光。在时光窗口连续收窄的行业变局中，广汽的阵痛必定还会连续并且会愈演愈烈。 “换脑”停止时，要害当作果 严厉来说，外界对本次广汽的“换帅”早有心思预期。一是人选不存在牵挂，二是在曾庆洪退下之前，新董事长冯兴亚曾经祭出了一系列变更举措。 比拟曾经在汽车行业摸爬滚打了40年曾庆洪，年青8岁的冯兴亚同样领有近30年的汽车行业任务阅历，在广汽更是从广本贩卖部长做起，陪同广汽走过了近20年时间。不论是资格仍是对广汽自身的懂得，冯兴亚都称得上第一顺位。 比拟纯真的“换新”，新帅上位之际，广汽是否在被市场跟行业“痛击”后有所转变显然更为主要。 冯兴亚在广州车展宣布“番禺举动”就曾经预报了所有，图自广汽 客岁11月举行的广州车展上，时任总司理的冯兴亚就公然宣布了广汽将来三年最主要的“番禺举动”，包括一系列举动跟目的： 总部搬家至广州番禺汽车城，治理形式从策略管控改变为运营管控； 将来三年推出22款全新车型，产物笼罩纯电、增程、插混三品种型； 研发跟工业投入达500亿元，2027年进入智驾范畴寰球第一营垒，滞销寰球100个国度跟地域； 2027年实现自立品牌占团体总销量60%以上，挑衅自立品牌销量200万辆，实现“年夜自立策略”。 总部搬家至广州番禺汽车城，治理形式从策略管控改变为运营管控； 将来三年推出22款全新车型，产物笼罩纯电、增程、插混三品种型； 研发跟工业投入达500亿元，2027年进入智驾范畴寰球第一营垒，滞销寰球100个国度跟地域； 2027年实现自立品牌占团体总销量60%以上，挑衅自立品牌销量200万辆，实现“年夜自立策略”。 在这些纲要领之下，广汽曾经启动了一系列转变。比方团体不再只做品牌的策略计划，而是真正深刻到全部品牌的治理中去，实现跨品牌的资本整合跟运营兼顾（相似吉祥的“台州宣言”）；比方将广汽研讨院、传祺、埃安的本能机能部分与广汽国际的局部本能机能部分兼并，真正将广汽的研发才能买通；另有新计划“产物本部”，实验买通从产物界说、开辟到上市的全流程。 这一套涵盖方方面面的新构造架构从客岁开端计划，往年1月中旬由广汽外部人士流露架构曾经基础实现，中高层治理职员已实现定岗，3月1日全部岗亭职员都将到位。 至少从现在的进度看，架势未然拉满，但终极的评估必定是结果。参考广汽近况跟中国汽车工业的格式，2025年内到2026年终大抵有以下多少个要害目的： 整合跟降本：多品牌的外部整合是否疾速推动，实现基本性的降本，从而开释贩卖侧参加价钱战的空间； 新品贩卖：对年内行将宣布的重磅新品（比方埃安的混动SUV新品），是否在营销侧不出马虎，转化为实打实的销量； 昊铂激活：广汽昊铂品牌在产物不年夜改的情形下，是否经由过程小改款跟价钱调剂疾速盘活，构成广汽新动力营业的第二支点； 燃油车出海：广汽传祺的燃油车营业，是否充足施展日系深沉技巧积聚的上风，为广汽翻开海内市场的销量。 整合跟降本：多品牌的外部整合是否疾速推动，实现基本性的降本，从而开释贩卖侧参加价钱战的空间； 新品贩卖：对年内行将宣布的重磅新品（比方埃安的混动SUV新品），是否在营销侧不出马虎，转化为实打实的销量； 昊铂激活：广汽昊铂品牌在产物不年夜改的情形下，是否经由过程小改款跟价钱调剂疾速盘活，构成广汽新动力营业的第二支点； 燃油车出海：广汽传祺的燃油车营业，是否充足施展日系深沉技巧积聚的上风，为广汽翻开海内市场的销量。 悲观视角下，若上述目的能实现过半，广汽或可停止市占率减速下滑趋向；若四箭齐发均见功效，则无望在2025岁终、2026年上半年迎来运营拐点。前往搜狐，检查更多