每年春节的超长假期，都是互联网年夜厂一触即发、朋分流量的超等疆场。特殊是深陷“流量焦急”的年夜厂，更不会错过机遇。争取增量用户、激活存量用户、晋升品牌抽象、拉近与商家的关联，春节仍然是一年中最直不雅的流量进口。从前十年间，微信抢红包、付出宝“集五福”、摇一摇等经典营业，恰是在春晚的助力下，一夜之间火遍天下。2025年春节前，微信上线了“送礼品”功效，打响了蛇年春节营销的第一炮，并被淘宝、京东、西方甄选等平台疾速“复刻”。固然在内容过载下，人们对春晚的热忱逐年降落，但往年的春晚也仍然拿到了阿里、小红书、B站的三家配合——阿里成为春晚的独家电商互动平台，小红书成为春晚的独家条记分享平台，B站则成为春晚的直播平台，并供给独家弹幕效劳。除了阿里、京东、拼多多等传统电商平台，抖音、快手等短视频平台更趁着春节营销热潮，踊跃呼应“年货节”。这场朋分春节省量的比赛，谁无望吃到最年夜盈余？01、全网“送礼品”混战 赶在圣诞、新年、春节麋集的“节日季”前，微信忽然上线“送礼品”功效，给沉静了许久的交际平台带来了一些翻新惊喜。2024年12月，微信小店用户经由过程微信小店筛选、购置商品后，可点击“送给友人”，挚友填写地点即可收到这份“礼品”。这个更新，被很多人解读为腾讯电商开端“缩小招”，“微信送礼”也因而被比方为“微信蓝包”。很多商家不失机机地加紧应用新功效营销。测试开端的两天里，白名单用户数目敏捷攀升至3亿多。仅12月19日一天，经由过程该功效下单的用户数便濒临200万，累计GMV达4亿元。对“送礼品”动员起的热忱，腾讯团体董事会主席马化腾特殊在腾讯年会上回应，盼望外界不要适度吹嘘。“微信要用5年乃至更长时光，去做电商生态衔接器，施展交际的力气。要讲求慢工出粗活，做成佳构。”固然马化腾嘴上如许说，但微信团队却很“老实”地在春节前加班加点，为“送礼品”功效做进级。不罕用户发明，克日微信将“送礼品”功效放在了更背眼的进口——微信对话框里。用户想送礼时，毋庸跳转到微信小店，而是谈天时就能点击“+”号，抉择“礼品”赠予挚友。 开展全文 市场对“送礼品”的高度敏感，很年夜起因在于微信的杀手级利用“抢红包”功效，恰是暴发于2014年春节。 腾讯数据表现，从2014年大年节到年夜年终一16点，参加抢微信红包的用户超越500万，总计抢红包7500万次以上。支付到的红包总计超越2000万个，均匀每分钟支付的红包到达9412个。 更主要的是，微信“抢红包”很年夜水平上帮腾讯处理了付出营业的市场教导成绩。 无论是发红包仍是抢红包，必需绑定银行卡、开明微信付出才干提现。微信借此机遇，疾速实现了2亿张银行卡的绑定，从而在付出赛道顺遂卡位。 因而时隔十年后，微信再次脱手交际电商新弄法，霎时惹起了敌手的高度缓和。 短短多少天后，紧随微信脚步，淘宝、京东、西方甄选都接踵在商品概况页静静上线“送礼”功效，参加了送礼年夜战。 对照多少家年夜厂的“送礼品”休会，《财经世界》发明，微信送礼依靠于微信交际与精良的付出情况，操纵愈加快捷流利。淘宝更多重视保险性，收礼品的人，须要输入由对方设置并告诉的四位数保险口令，方可支付。 京东则偏向面向自营正品开明功效，宣扬快递上门，春节也送货。西方甄选则试图在弄法上增添兴趣性，除了独自送给某位挚友的“单人礼包”形式，还能够抉择“多人礼包”跟“抽奖礼包”。 踊跃参加这场礼品混战的除了年夜厂，另有乐于玩转营销翻新的商家。 12月30日，瑞幸旗下预包装咖啡品牌“瑞幸即享”，也在微信小店试水了“送礼品”功效，此中19.9元的“生椰拿铁情意套装”一天之内被“送”出了超越一万单。 有意思的是，淘宝送礼跟京东送礼均支撑一键分享至微信。这也让底本横在巨子眼前的竞争之墙，经由过程春节这一特别场景，被不费劲气地攻破了。 02、援助春晚另有多年夜性价比？ 这个春节，除了翻新的“礼品”年夜战，春节时期的最年夜流量进口——春晚，也素来都是年夜厂激战的中心阵地。 自1983年首秀以来，春晚已历经42载年龄。它早已不再是一场纯真的文艺联欢，而是演化成了一个有完全营销系统的公民IP。特殊是在用户留神力被一直分流确当下，春晚仍能在大年节之夜，最年夜限制地把人集合在屏幕跟前。 往年，阿里时隔多年回归，拿下了两个春晚“独家”。 此中，淘宝作为“独家电商互动平台”，将约请用户“许诺领红包，朋分25亿”。阿里云则作为“云盘算AI独家配合搭档”，将支撑寰球华人云上看春晚。 哔哩哔哩（以下简称“B站”）也初次坐上牌桌，成为春晚“独家弹幕视频平台”，并全程同步直播央视春晚。现在，B站首页已上线专门的春节Tab，除了预定看春晚，还加载了会员促销、年货推介等进口。 拿下“独家条记分享平台”的小红书，则是二度牵手春晚。往年，小红书将在大年节夜持续直播7小时，并将经由过程发动春晚相干话题，激励用户跟明星一起分享同款穿搭、节目热评等条记。 从2015年开端，互联网年夜厂便代替了酒企、家电企业等，成为了春晚的常客。 10年前，恰是微信将“摇一摇”抢红包的互动情势搬上了春晚舞台。有数用户在看节目标同时，摇红包、绑银行卡、提现，一鼓作气。腾讯仅用两地利间，便以“绑定2亿张团体银行卡”的战绩，追平了付出宝从前8年的尽力。 媒体报道称，马云对此捶胸顿足，但也感叹春晚流量之年夜。尔后三年，阿里持续拿下春晚“标王”，不只让“集五福”妇孺皆知，还把交际跟付出营业又向前推动了一步。 2019年到2022年，百度、快手、抖音、京东轮流上阵，开启了互联网年夜厂争抢春晚流量的叙事。 不外，巨子们争抢流量进口，带来最直接的成果是春晚的配合用度水涨船高，而年夜厂的配合翻新却日渐乏善可陈。除了早些年的“摇一摇”“集五福”有些新意，之后的“撒红包”即使金额翻了多少倍，均匀到每团体身上，对用户的吸引力也非常无限。 被春晚吸引来的用户怎样留存，成了一个成绩。 2019年，百度在春晚红包运动中曾一举播种上亿新增用户，动员百度App日活到达2.4亿，同比增加67.3%。但好景不长，媒体报道称，大年节当时百度流量留存率不到20%。 2021年，抖音成为春晚独家红包互动配合搭档后，日活也曾在大年节当晚到达5.8亿，但很快又回落到了5亿高低。 2023年，互联网年夜厂从2015年后初次群体出席春晚招商。这也成了一个标记性旌旗灯号——在降本增效的配景下，更多年夜厂理解要靠翻新产物、场景、休会，才干承接住春晚的即时流量。 经由长久休整，2024年年夜厂又从新回归争取春晚流量的营垒。只不外各人显明变得求实了很多，简略的“抢红包”也开端逐步消散于汗青长河中。客岁，京东的“一分钱”送礼运动设有付出环节，更多给自家平台导流，争夺对价钱敏感的下沉市场用户，拉动增量。 现在年，阿里、小红书、B站三家不再寻求一家独年夜，而是一同分食春晚，更着重与用户的互动。从中也可看出，现在的年夜厂不再寻求用“撒币”拉新，而是感性地从春晚中寻觅与本身婚配的参加形式，丰盛用户生态。 03、捉住卖货好机会 假如说送礼品、分食春晚还停顿在平台扩展影响，寻求从交际链路向电商的转化层面，各电商平台趁春节花费热潮开启的“年货节”，寻求的则是实打实的卖货用意。 究竟，当下的年青人线高低单买年货已渐成趋向。乃至有人会在走亲探友前先在网高低单，人跟礼品前后脚“离开上门”。 京东是往年率先开启年货节的电商平台之一，2024年12月24日晚8点，便上线了年货节，花费者在京东选购年货好物，天天都能领60元额定补助。购置局部家电家居、3C数码类商品还可享用国度补助8折优惠，更有超多年货“买一赠一”，美妆“买正装送正装”，打扮5折、养车用车5折、入口好物“1元抢”等福利。 淘宝年货节则于1月6日晚8时开售，供给了逐日签到、参加互动游戏等弄法，用户最高可取得8888元的年夜额红包。 拼多多年货节则因循了一向的助农、外货思绪，其百亿补助“超等更加补”运动将向优质农货、特点年货、老字号及外货品牌停止重点倾斜。 传统电商平台之外，觊觎“年货”买卖的短视频平台也不甘逞强。 抖音持续聚焦于年青人爱好的场景跟情感代价，经由过程明星撬动粉丝互动，以及应用免佣金、返推广费、设帮扶基金等举动动员商家。 作为领有7亿用户的超等App，快手电商则在1月15日开启了春节运动，连续“快手丰年味”主题。 快手的春节运动，笼罩了很多线上线了局景。不只推出摇发达树、抢黄金、领红包的互动弄法，还上线了丰盛多元的新春主题运动，带用户咀嚼各地民风与年味，更有明星、球星、达人上线快手，参加直播跟线上晚会运动。 从1月15日起，快手电商、当地生涯还将持续上线“春节不打烊”运动，以“年味无时差，48小时极速发”为主题，晋升用户在春节时期的购物休会，快手磁力引擎则尽力为品牌跟商家发明丰盛多元的营销场景。 现实上，从2024年12月中旬到往年1月中旬，快手便上线了一场主播参加的开年年夜促。时期，快手多项数据表示亮眼，直播间GMV增速超100%的主播数近2.2万个，成交破万万GMV的直播间数同比增加53%。 “真是想着措施让咱们下单啊！”有花费者在看遍电商平台的运动后，如斯评估道。 从各方踊跃参加朋分春节省量背地，能看出互联网年夜厂在用户增加、贸易化变现方面的诉求愈发急切。但无论怎样，纵不雅近多少年的春节营销鏖战，获取增量用户更加艰巨，也是一个不争的现实。 这场一年一度的流量争取战，不只是对各年夜平台经营才能跟翻新才能的磨练，也是对临时策略规划的测验。终极的赢家，必将是那些能将短期流量转化为临时用户代价的平台。 作者 | 陈年夜壮 林木 编纂 | 李不清 图片起源 | 视觉中国前往搜狐，检查更多